サーティワンロゴの秘密を解剖！ピンクの数字「３１」に宿る真意

31 アイス ロゴの青とピンクの配色に視線を奪われた経験は、誰にでもあるはずだ。街角の看板やカップの表面で踊るポップな文字。一見すると親しみやすいアイスクリーム屋のサインボードに過ぎないが、その造形を仔細に観察すると、計算し尽くされた視覚のトリックが仕掛けられていることに気づく。アルファベットの「B」と「R」の曲線部分を巧みに利用し、鮮やかなピンク色で浮かび上がる「31」の数字。それは単なる記号の組み合わせではなく、創業者の頑なな哲学と、グラフィックの手法が見事に融合した知的な企てだ。

休日の大型商業施設や駅前を通りかかった際、ふと目に留まる31 アイス ロゴの存在感は圧倒的だ。だが、その佇まいは決して固定された過去の遺物ではない。時代ごとにグラフィックのトレンドを吸収し、幾度となく洗練されてきた。なぜ青とピンクの二色でなければならなかったのか。なぜ日本人は親しみを込めて「サーティワン」と呼び、アメリカ本国では「バスキン・ロビンス」の名で定着しているのか。看板の奥に潜む物語をめくると、巨大飲食チェーンが生き残りをかけて紡いできた緻密な戦略が輪郭を現す。

隠された「31」の暗号！ピンクの文字が語るブランドの真意

サーティワンのシンボルマークを初めて「発見」したときの快感を覚えているだろうか。「Baskin」の頭文字であるBの右半分と、「Robbins」のRの左半分。そこにピンク色を流し込むことで、中央に「31」という数字が忽然と現れる。錯視とネガティブスペースを巧みに操るこの仕掛けは、世界の企業ロゴデザイン史においても傑作のひとつに数えられる。

数字の「31」が意味するのは、「1ヶ月31日、毎日異なる味わいを楽しんでほしい」という創業者の願いだ。単に31種類のアイスクリームを陳列しているわけではない。実際の店舗には常時32種類のフレーバーが並ぶケースが多い。それでも頑なに「31」という数字を冠し続けるのは、それがブランドのアイデンティティであり、来店客に対する約束だからだ。ピンクはワクワクする高揚感や遊び心を、ブルーは衛生管理と品質への信頼感を象徴する。視覚心理学に基づいたこの配色こそ、世代を超えて人々の記憶に刻まれる原動力となっている。

バート・バスキンとアーヴィン・ロビンスが託した「1ヶ月の魔法」

このブランドの起源は、第二次世界大戦終結直後の南カリフォルニアにまで遡る。創業者のバート・バスキンとアーヴィン・ロビンス。義兄弟であった二人は、それぞれ別々にアイスクリーム店を営んでいた。戦後の混乱が残るなか、二人が抱いていた夢は素朴でありながら野心的だった。「人々を笑顔にする、これまでにない豊かなスイーツを作りたい」。

当時、市場に出回っていたアイスクリームはバニラ、チョコレート、ストロベリーといった限られた定番ばかり。そこに二人は、季節のフルーツやナッツ、スパイスを取り入れた斬新なフレーバーを次々と持ち込んだ。1953年、別々だった店舗を統合する際、アドバイザーの助言によって生まれたのが「31フレーバー」のアイデアだ。店頭で客が気軽に味見できる「ピンクのスプーン」の文化もこの時期に定着した。バート・バスキンとアーヴィン・ロビンスが目指したのは、単なる冷菓の販売ではなく、日常のなかに小さな祝祭を生み出すことだった。

グラフィックデザインの変遷とコーポレートアイデンティティ（CI）の刷新

時代が変われば、消費者の美意識も変わる。サーティワンが採用してきたコーポレートアイデンティティ（CI）は、半世紀以上にわたって幾度ものアップデートを重ねてきた。かつて1950年代から70年代にかけて使われていたクラシカルなサーカス風のタイポグラフィから、2006年に導入された立体感のあるモダンなデザインまで、その変遷は時代の空気を忠実に反映している。

近年のグラフィックデザインにおける最大のトピックは、デジタルスクリーンへの適応と原点回帰の融合だ。世界規模で展開された最新のリニューアルでは、フラットで視認性の高いフォントを採用しつつ、創業初期を彷彿とさせるブラウンとピンクのヘリテージカラーをアクセントとして復活させた。極小のスマートフォンのアプリアイコンから巨大なロードサイドサインまで、あらゆる解像度で一瞬にして「あの店だ」と認識させる。ブランドの歴史に敬意を払いながら、デジタルネイティブの感性に寄り添う見事なリブランディングの成果と言える。

映画『アントマン』から日本の街角まで：大衆文化とB-R サーティワン アイスクリーム株式会社

ブランドの知名度は、映画やポップカルチャーの世界でも独自の輝きを放っている。マーベルの映画『アントマン』を観た人なら、出所した主人公スコット・ラングがバスキン・ロビンスでアルバイトをし、店長から「バスキン・ロビンスはすべてお見通しだ（Baskin-Robbins always finds out）」と告げられる印象的なシーンを思い出すかもしれない。アメリカにおいて同社は、誰もが知る日常の象徴としてスクリーンに登場する。

一方、日本国内でこのチェーンを展開するのは、不二家との合弁で設立されたB-R サーティワン アイスクリーム株式会社だ。1970年代に日本へ上陸した際、英語圏の名残が強い「バスキン・ロビンス」ではなく、覚えやすくリズムの良い「サーティワン」を前面に押し出したマーケティングを展開した。この判断が功を奏し、日本独自の定着を見せることになる。ロゴのピンク色をあしらった店舗デザインは、日本の若者文化や「カワイイ」の美意識とも完璧に共鳴し、季節のイベントごとに訪れるべき特別な空間としての地位を築き上げた。

インスパイア・ブランズ傘下での世界戦略とフローズンデザートの未来

親会社を巡る買収劇も、近年のブランド動向を語る上で欠かせない要素だ。ダンキンやバスキン・ロビンスを擁していた親グループは、巨大外食コングロマリットであるインスパイア・ブランズによって傘下に収められた。この資本移動は、グローバルな店舗網の再編やテクノロジー投資の加速を意味している。

現在、アイスクリーム・フローズンデザートを取り巻く市場環境は急速に複雑化している。高級ジェラート専門店や個性派のクラフトアイスが台頭し、コンビニエンスストアの冷凍棚には驚くほど高品質なスイーツが並ぶ。植物性ミルクを使用したヴィーガン対応商品や、健康志向に応える低糖質ラインなど、顧客の要望も細分化の一途をたどる。伝統的なブランド力を誇るサーティワンであっても、過去の成功にあぐらをかくことは許されない。ロゴの刷新は、そうした激変する市場において自らの存在感を再定義するための宣戦布告でもあったのだ。

Uber Eatsや出前館が変えた外食産業・ファストフードの勢力図

コロナ禍以降の外食産業・ファストフード業界における地殻変動は、アイスクリームという商品の届け方そのものを根底から覆した。かつては「溶けてしまうから持ち帰りが難しい」とされたデザートが、ドライアイス技術の進歩や配送インフラの整備によって、自宅で楽しむ日常品へと変わった。その変化を牽引したのが、Uber Eatsや出前館といったフードデリバリープラットフォームの爆発的な普及だ。

デリバリーの普及は、ブランドロゴの役割をも変容させた。店舗のファサードを飾る立体看板だけでなく、スマートフォンの画面に並ぶ正方形のサムネイル画像として、いかに消費者の食欲を刺激できるか。小さな画面サイズでも視認性を失わない太いライン、鮮烈なコントラスト、そして一目でわかる「31」の数字。宅配用パッケージに貼られたロゴシールは、届いた瞬間の高揚感を演出する重要なタッチポイントとなっている。店舗からデジタルへ、そして各家庭のテーブルへ。シンプルを極めたロゴデザインの力は、チャネルが多様化した今だからこそ、かつてない真価を発揮している。 （出典: 31 アイス ロゴ（Yahoo!ニュース））